Ve víru velkoměst - Wunderman

Situace

V roce 2008 vyvinula agentura pro splečnost Staropramen online věrnostní program tosivypijes.cz, ve kterém si zákazníci vybírají odměny za věrnost značce. Program plní funkci dlouhodobé promotion a vedle kmenových zákazníků cílí také na switchující zákazníky konkurenčních značek, především piv Gambrinus, Velkopopovický Kozel, Radegast, Krušovice, Starobrno. Mladí spotřebitelé v segmentu off-trade se podle zkušeností klienta i agentury vedle parametru chuti piva řídí tím, co za nákup konkrétní značky dostanou. V roce 2009 měla agentura v rámci tosivypijes.cz vymyslet kampaň, která nabídne zákazníkům důvod trávit se Staropramenem ještě více času.

Cíle komunikace

Naším cílem bylo posunout vnímání Staropramenu k hravé a inovativní značce a nabídnout členům věrnostního programu www.tosivypijes.cz takový obsah, který je u značky udrží co nejdéle, dá jim důvod trávit se ní co nejvíce času, a to nenásilnou cestou. Potřebovali jsme se stát součástí jejich každodenního života a docílit toho, aby se Staropramen stal pro spotřebitele top of mind značkou.

Komunikační strategie

Naše cílová skupina jsou mladí lidé, kteří tráví mnoho svého volného času na internetu. Jsou hodně aktivní, přelétaví, rádi zkouší nové věci, takže není úplně jednoduché upoutat jejich pozornost na dlouhou dobu.

Kreativní strategie

Naprostou většinu komunikace jsme realizovali skrz vlastní online média – a to jak formou oznámení na samotném webu tosivypijes.cz prostřednictvím banneru na hlavní stránce, tak oznámením v pravidelném měsíčním newsletteru.
Pro oslovení nových uživatelů pak byl využit Facebook – ve formě demo verze hry a guerilla samolepky.

Rozpočet byl alokován z 90% na výrobu samotné aplikace, 10% pak bylo věnováno na komunikaci.

Nabídli jsme cílové skupině atraktivní 3D hru stavějící na známých principech společenské hry Monopoly, kterou jsme přenesli do reálných měst v Čechách. Cílová skupina se tedy mohla setkat s bary, restauracemi, hudebními kluby, které běžně navštěvuje ve svém reálném životě.

Rozpočet byl alokován z 90% na výrobu samotné aplikace, 10% pak bylo věnováno na komunikaci.

Vyšli jsme hned z několika dřívějších poznatků o cílové skupině. Věděli jsme, v jakém prostředí se obvykle pohybují, jakým způsobem tráví svůj volný čas a také to, že se jedná o velmi mladou cílovou skupinu, která si nejraději dělá všechno po svém. K úspěchu ve hře proto vedlo více herních strategií.

Proto jsme:

při vývoji herního prostředí jsme maximálně dbali na autenticitu; ve hře jsme použili reálná místa z každodenního života – hudební kluby, bary, hospody, atd.
herní komponenty jsme nepravidelně měnili a tak se hra cílové skupině neokoukala ani po několika měsících hraní
hráči mohli hrát s frekvencí vyhovující jim a přitom intenzita hraní nebyla nutnou podmínkou úspěchu
každý hráč si mohl nakonfigurovat vlastní herní avatar z mnoha dostupných komponent

I když platidlem ve hře byla virtuální měna Staráče získané z kódů piva Staropramen, hrát mohli i úplně noví nebo potenciální zákazníci. Zájemci si mohli hru zahrát demo nebo se ji naučit bez rizika ve variantě na Facebooku. Odtud si na jedno kliknutí mohli převést svůj herní účet do „ostré“ varianty na www.tosivypijes.cz.